EAE nos encargó un ejercicio estratégico y creativo propio para esos dos canales. El objetivo era el que compartía casi cualquier marca que pensaba en su futuro, acercarse a la Generación Z y ganarse un lugar en su conversación. Fijamos primero el objetivo de la estrategia, situar a EAE Barcelona en el top of mind de la Generación Z y presentarla como una universidad cercana, abierta y alineada con sus valores. Para saber cómo hacerlo, analizamos siete tendencias de contenido de Instagram y TikTok a partir de los informes de las propias plataformas, desde los formatos que siguen un día en la vida de alguien hasta los POV o las listas de recomendaciones locales. Dos de las temáticas más demandadas en ambas redes conectaban de forma natural con el discurso de EAE, el estilo de vida y el crecimiento personal. Con ellas construimos cuatro temáticas de contenido, la vida de estudiante en Barcelona, la vida académica en el campus, la vida después de EAE y una serie para aprender, cada una anclada al claim de la marca. Sobre ese mapa creamos el concepto que iba a ordenar toda la estrategia social, Elige EAE. El claim hablaba de lo que era EAE. El concepto le hablaba a quién estaba a punto de elegirla, en el momento en que un estudiante decidía dónde, qué y con quién iba a vivir los próximos años, una decisión que le pertenecía. Elige EAE convivía con Es Business, es School, es Barcelona y lo llevaba intacto al terreno de la Generación Z.

Construimos también la voz. Redactamos una guía de contenido como extensión del brandbook de EAE, con su tipografía y su claim, que definía la personalidad de la marca en redes, inquieta, dialogante y retadora, su manera de hablar y un tono que cambiaba según el canal, con más libertad y alguna ironía en Instagram y TikTok, y un registro más cuidado en la web, donde también leían los padres. La completamos con una guía para creadores de contenido pensada para los propios estudiantes, con pautas de vídeo, fotografía, directos y publicación, para que fueran ellos quienes contaran EAE desde dentro, como autores de cada pieza. Instagram y TikTok eran canales de vídeo, y ahí concentramos la producción. Escribimos guiones, plano a plano. Produjimos reels y series de gráficas con sus archivos editables y plantillas para cada formato. Los reels iban del recorrido por el campus a las cafeterías favoritas de los alumnos, y las gráficas cubrían de los Open Days y las visitas de empresas al Diccionario Profesional EAE o los datos de salidas profesionales de cada grado. Y entregamos los masters editables de todos los vídeos, con cada elemento gráfico y cada animación, para que los equipos de EAE pudieran seguir construyendo piezas nuevas a partir de esos materiales.

La pieza que mejor resumía el trabajo fue La vida va de elegir, el vídeo de performance que escribimos y produjimos para los grados. En él, el concepto se desplegaba frase a frase, «Eliges hacer lo que quieres, con quien quieres, donde quieres y cómo quieres», atravesaba la elección de la carrera, «Relaciones públicas o negocios digitales, AD o económicas», y desembocaba en «Elige formarte para sacar tu mejor versión. Elige EAE Barcelona», justo antes de que apareciera el claim de la marca. La pieza se completaba con una serie de posts que llevaban la misma idea a cada grado, Elige sacar tu mejor versión, con una versión para ADE y otra para Marketing y Comunicación Digital. En una sola pieza, el concepto de la estrategia social y el claim de la campaña quedaban unidos en la misma historia, contada con el lenguaje de quien tenía que escucharla.