El mismo concepto ordenaba el contenido de cada día. La Colección Olmo se contaba como un viaje cultural que empezaba en China y llegaba al salón de quien la elegía. Los ebanistas aparecían como autores de cada pieza, con su oficio a la vista, y los clientes como protagonistas de historias propias en las que el mueble ya formaba parte de su casa. Cada publicación, fuera cual fuera su formato, añadía una etapa al mismo viaje. Donde el concepto encontró su expresión más completa fue en la producción de contenido. Construimos un sistema de imagen con inteligencia artificial apoyado en tres decisiones, y las tres nacían del concepto antes que de la herramienta. La primera fue la investigación. Cada año analizábamos las tendencias de interiorismo y las cruzábamos con el catálogo de El Globo, pieza a pieza, para que cada mueble apareciera en diálogo con lo que su público estaba buscando, del confort material al anti-showroom, del caos reconfortante al valor de la pieza con historia, cada tendencia traducida a los muebles que mejor la expresaban.

La segunda fue el mueble. En cada imagen la pieza era la real, fotografiada e integrada después en la escena, para conservar su veteado, sus nudos y sus proporciones exactas. Exigía más tiempo de producción, y era lo que permitía que quien llegara a la tienda encontrara el mismo mueble que había visto en la pantalla. La tercera fue el hogar. Planteamos cada escena pensando en dónde vivían los clientes de El Globo y en cómo eran sus casas, si se trataba de una primera o una segunda vivienda, si respondía a un estilo mediterráneo, para que el hogar de la imagen resultara reconocible para quien la miraba. Así, el «tu hogar» del concepto pasó a ser una decisión de producción.

«Madera que recuerda» mostraba cómo funcionaban las tres a la vez. La pieza era una mesa de centro cuyo tablero fue antes una puerta, madera de olmo que sostuvo una casa durante décadas y que, recuperada y trabajada a mano, pasó a sostener libros, cafés y conversaciones largas. Para ella generamos un salón con la luz y la composición de una revista de interiorismo, despejado a propósito, y en ese espacio integramos la fotografía de la mesa real. El texto presentaba los nudos, las vetas y las marcas de la madera como la razón de ser de la pieza, en el momento en que el aprecio por lo restaurado y lo artesanal marcaba la tendencia. La mesa, su historia y la casa en la que se imaginaba formaban una sola idea, la del viaje que continúa. Con ese sistema, cada mueble de El Globo apareció con la factura de una gran producción editorial de interiorismo, publicación tras publicación, y su catálogo pasó a mirarse en el mismo escaparate que el de las firmas más visibles del sector.