Decidimos hablarles desde su propia situación, con empatía y con un tono directo y honesto, que llama a las cosas por su nombre y trata la experiencia como un valor práctico, útil desde el primer día. Frases cortas, de tú a tú, que parten de lo que cada persona ya sabe hacer y la animan a intentarlo de otra manera. «Tu experiencia no es el problema. Es la solución.» Al mismo tiempo abrimos un segundo público, las empresas, a las que presentamos el talento de más de 45 años como una decisión estratégica para sus equipos, con la experiencia, el criterio y el compromiso que llegan con él. Esa forma de hablar pedía una creatividad igual de clara. Diseñamos la identidad del programa a partir de una sola línea continua que recorre las paradas del itinerario, del autoconocimiento a la entrevista. En las piezas de contenido y de campaña, esa línea dibuja iconos sencillos, un pulgar, una flecha, un interrogante, un signo más, que acercan el programa a la gente y lo hacen reconocible de un vistazo. Cada icono lleva un titular corto con una sola palabra marcada en verde, como el pulgar que acompaña a «Tener más de 45 y volver a trabajar es posible». Piezas limpias, legibles para cualquiera, también para quien apenas se mueve por internet. Esa claridad llegó a su público, con 1,9 millones de impactos orgánicos y más de 167.000 reproducciones de vídeo.

La misma línea ordena la web, que diseñamos y desarrollamos como centro del programa. Allí marca, paso a paso y de forma sencilla, el camino hasta la inscripción, desde qué es el programa hasta cómo participar. La web recoge las solicitudes de los candidatos, comprobando que cumplen los requisitos, y las de las empresas, reúne los datos en un panel de gestión y recibe todo el tráfico de las redes y de las campañas. Cada canal tuvo su función. Facebook fue el espacio de la cercanía, del vídeo y de la atención directa, donde las personas preguntaban por los requisitos, contaban su situación y encontraban respuesta, y donde se concentró la mayor parte de las conversaciones con el programa. LinkedIn habló a las empresas y al perfil más profesional, y con solo el 3% de las impresiones generó el 84% de toda la interacción. Las campañas en Meta generaron el volumen de inscripciones, con creatividades ligadas al calendario de quien busca empleo, como «Muchos esperan a septiembre. Tú no», y las de Google captaron a quien ya estaba buscando una salida.

Durante dieciséis meses publicamos a diario, más de 400 publicaciones, junto a campañas de captación, piezas para los talleres formativos y dos jornadas de empleo con empresas, la segunda con más de sesenta entrevistas en una sola mañana. Dimos voz al programa con vídeos de su dirección académica, de una orientadora que explica el itinerario paso a paso y de una participante que ya había encontrado trabajo, y preparamos una guía para que las formadoras se grabaran por su cuenta con buena luz, buen encuadre y buen sonido. En LinkedIn, las empresas recibieron argumentos concretos, del valor de la experiencia a las ayudas a la contratación del programa Mentoring. Ese frente creció hasta convertirse en la Alianza +45, que reunió a Turium y a compañías como Meliá, ISDIN, Tendam, Securitas, Palladium Hotel Group o Les Roches.