De ese análisis salió la propuesta de valor que ha guiado todo el proyecto. Filarmonía es una experiencia musical, educativa y digital, un ecosistema cultural que acerca la música sinfónica a todos los públicos, y su comunicación tenía que mostrarlo entero. Sobre esa base tomamos tres decisiones. La primera, abrir su universo. Los ensayos, el coro, las bambalinas y el público pasaron a ser el principal activo de la marca, porque ahí se entiende lo que después ocurre en el escenario. La segunda, construir por etapas. Empezamos vendiendo concierto a concierto y, con la temporada del aniversario, ampliamos el relato al ecosistema completo, con la escuela, los Participativos y la formación. La tercera, calibrar el esfuerzo. Diseñamos una matriz que cruza la dificultad de venta de cada concierto con el material disponible de ediciones anteriores y la inversión prevista en campaña. Un título fácil de vender recibe tres publicaciones. Uno exigente, como La Creación de Haydn o la Octava de Mahler, recibe seis, con extractos de partitura y curiosidades que preparan al público para lo que va a escuchar. La estrategia se revisa mientras se ejecuta. Cada etapa del proyecto incorporó los aprendizajes de la anterior, desde las primeras propuestas de mejora hasta el informe mensual de alcance, interacción y visualizaciones que hoy orienta cada decisión editorial.

Para que todo resultara reconocible creamos la guía creativa de Filarmonía en redes. Aislamos la clave de fa del logotipo y la convertimos en la firma de la marca, definimos tipografías y colores y diseñamos un sistema de plantillas para cada tipo de contenido, de los conciertos a la escuela, las citas o los patrocinios. También diseñamos el logo del 25 aniversario, que Filarmonía adoptó como imagen de toda la temporada. Esa estrategia se hace realidad cada semana gracias a un equipo estable. Un director creativo, una diseñadora, una community manager y redactora de larga experiencia y un perfil audiovisual que lo graba todo trabajan junto desde el primer día, y cada pieza pasa por todos ellos, de la idea a la publicación. El equipo ha estado en los ensayos y en cada gran concierto de dos temporadas. Cada concierto se rueda con un plan por categorías, pensado para alimentar su ciclo de contenido. La entrevista con Pascual Osa, con preguntas que preparamos para cada obra, y los ensayos abren la venta. Las bambalinas, el coro y el concierto transmiten la experiencia en directo. El público a la salida, los aplausos y el #AfterliveFilarmonia cierran el ciclo y convierten cada concierto en la invitación al siguiente. Entre tanto, las stories diarias acompañan la cuenta atrás con encuestas, pruebas de oído y directos desde el Auditorio. En edición montamos, animamos y corregimos color, y adaptamos cada pieza a los formatos del contenido orgánico y de las campañas, que creamos y cuya difusión dirigimos con nuestro partner de medios pagados. Para Harry Potter y Star Wars, por ejemplo, produjimos dos líneas creativas, una para el gran público y otra escrita en el idioma de los fans, y las pusimos a competir. Muchas piezas pasan por varias versiones hasta encontrar el ritmo exacto entre la música y el texto.

Todo el material se cataloga clip a clip, por contenido y por calidad. Así cada temporada se convierte en materia prima de la siguiente, el concierto del año anterior ayuda a vender el de este año y la marca mantiene su ritmo en verano. De ese archivo salió «Partituras», decenas de atriles abriéndose a la vez en silencio, una de las piezas más vistas del año. La Octava de Mahler muestra el método. Era el gran acontecimiento del aniversario, una sinfonía que reúne a más de mil intérpretes y que en España se programa muy de tarde en tarde, y la trabajamos durante meses. El reto era hacer visible su escala. Montamos una cuenta que empezaba con diez personas en el escenario, crecía a cincuenta y a cien y cerraba con «Multiplica esto por diez. Eso es la 8ª de Mahler». Grabamos en timelapse cómo se llenaba el escenario, con una pregunta, «¿Cómo caben 500 personas en este escenario?», y en la recta final repetimos una idea que cualquiera entendía, esto solo ocurre una vez por década. El concierto colgó el cartel de lleno y cerró el 25 aniversario. En dos temporadas el vídeo se ha convertido en el lenguaje de Filarmonía, y el público lo confirma quedándose a verlo entero. Alrededor de los conciertos, el relato se completa con contenidos de divulgación que acercan cada obra antes de escucharla, con los Participativos contados desde sus propias sillas, «Quizá el próximo asiento que se llene… sea el tuyo», y con la escuela presentada instrumento a instrumento. La lógica de fondo la confirmó el propio público. Quien compra una entrada de Filarmonía llega por la obra, y por eso contamos la obra.